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原创:旅游景区淡季营销策略研究

2014-05-04  网上百家乐
【摘要】本文讨论了旅游景区淡季营销的若干策略,主要涉及产品策略、价格策略、促销策略、销售渠道策略等。具体阐述了改造老产品、增加换代产品、转换缺乏活力的产品、强化有吸引力的产品、开发全新的产品,门票套餐、联合周边景点,以及广告策划、营业推广、人员推销等方面应注意的问题。
中国论文网 http://wsbjl.3456844.com/2/view-1538086.htm
  【关键词】旅游景区;淡季;营销;策略
  
  旅游淡季,大幅度的广告宣传有时候也未必能带来预期的效果。这种局面严重影响了旅游景区的经济收益,也使得旅游景区淡旺季收益失衡,阻碍景区旅游的长期发展。面对竞争日益激烈的旅游市场,旅游景区只有不断改善经营观念,采取科学有效的现代营销策略,才能适应市场变化。
  一、产品策略
  景区产品是旅游景区的经营对象,是旅游景区一切经营活动的出发点。旅游景区的产品不仅仅理解为旅游地的风景名胜,还包括必要的旅游设施、旅游环境、旅游观赏和参与的活动项目,景区的管理和各项服务等。开发具有鲜明特色的景区产品对于增加淡季销售有着重要的作用。
  1.改造老产品
  对原有景区产品不进行重大改革,只对它进行局部形式上的改进,这是旅游景区吸引游客,保持和拓展市场的一种重要手段。例如,三亚一直都以阳光、沙滩为骄傲。去三亚旅游的人也是为了感受浓郁的热带气息。但在炎热的夏季,“阳光”不仅不能产生吸引力,反而成了阻力。三亚有许多酒店,亚太会议中心也座落其中。如果利用淡季将会议游推广出去,将会议、观光联系在一起,这样不仅不会影响到原来的观光度假旅游,还可以带动酒店的发展,促成三亚整体旅游发展大格局的形成。
  2.增加换代产品
  换代产品就是在现有产品基础上进行较大改革后生成的产品。例如,将“参观式”产品改造成“参观式”与“参与式”相结合的产品满足旅游者需求。像特种旅游产品(冒险),专题旅游产品(赛马)都必须亲身参与、体验。像“美国的荒野体验”融真(动物)、假(人造树林)、虚(电影特技)于一体,创造出了“在广阔的湖外漫步”的后现代旋律。又如杭州的“宋城”主题公园,通过对《清明上河图》的再现,以及对宋文化的真实演绎,获得极大的成功。
  3.转换缺乏活力的产品
  通过对旺季销售业绩的考核,对于缺乏市场活力的产品,在淡季要及时进行调整,在控制成本的原则下,将其尽可能的转换为适销产品。景区淡季是游客相对较少的时期,这个时间段的景区呈现宁静、宽松的特征。这个时期也可以将这个特点作为卖点。如老年人市场,老年人喜欢清静,怕吵闹,动作缓慢,景区可以在淡季组织承办省、市的“老年游园会”等活动。也可开拓会议旅游市场,举办会议都需要一个宁静、优美的环境。
  4.强化有吸引力的产品
  对于销售力强的产品,景区可以进一步扩大规模,使景区的项目由单一性向多元化发展。因为旅游景区产品属于精神需求类的消费,必须保持新鲜感与刺激性才能激发消费者的消费欲望。
  5.开发全新的产品
  新产品的开发要建立在旺季销售市场调查和总结的基础上。利用淡季相对宽松的工作时间,动员全体员工进行项目的创意和产品的拓展。如开发会议市场、婚庆市场、父母与子女之间的亲情市场、春节市场、冬令营、同学会等。但是由于投资和风险较大,开发周期长,这种新产品是不可能每一个淡季都出现的。
  二、价格策略
  1.打折门票
  在淡季大幅度打折的做法在营销专家来看是非常不明智的做法。大幅度打折一般都会破坏企业的品牌形象,会让消费者觉得你的产品非常廉价;也会影响到旺季销售。淡季过去后,人们将对你的产品失去热情,而且降低的价格很难提高。消费者会对此产品的价格水平有了一定的印象,也知道会在淡季促销,于是会有一部分消费者等待下一个淡季的到来。因此打折时一定要慎重考虑。
  2.门票套餐
  为避免打折所造成的负面影响,淡季时可以提高产品的附加值和增加一些服务来增加销售业绩。这样既能够在短期内增加销量,也不至于对已经购买了产品的消费者造成影响。常见的门票套餐,如家庭票、捆绑套票、增值门票、淡旺季套票等,可促进消费者购买。
  3.与周边景点联合
  景区之间可以资源互补,理应整合彼此之间的优势资源,共同开拓市场,创造一种双赢的局面。如以户外拓展运动为主题的景区与以景观观赏为主题的景区进行合作制作联票、发放赠票等方式扩大市场份额。
  三、促销策略
  提高旅游地在游客中的大脑占有率,旅游促销是最好的办法。旅游景区可以使用的促销手段主要有:
  1.广告策划
  在淡季既节省资金又起到宣传作用唯有利用旅游宣传印刷品最好不过了。可以制作成小册子。
  2.公共关系
  好的公共关系活动能够提高旅游目的地的知名度和美誉度,加深社会公众印象,而且比广告的费用要少得多。这对于销售淡季周转资金紧缺的景区尤为重要。
  3.营业推广
  营业推广为消费者和经销商提供了特殊的购买条件,额外的赠品和优惠的价格都产生一定的吸引力,因此在短期内对于开拓市场、争取客户有很大作用。
  4.人员推销
  人员推销成本比较高,但是信息表达灵活,容易与顾客建立关系。淡季期间景区工作人员时间充裕,旅游景区可以派出推销人员直接在游客较集中的车站、机场、码头设立咨询处向游客推荐旅游产品。
  5.宣传报道
  宣传报道是利用第三者或者新闻机构向社会提供信息,可以说是一种免费的广告,是一种不用付费的促销手段。淡季期间借用与旅游景区有关的传说或者鲜为人知的节庆开展一些公益活动,或者制造新闻或事件行销。即通过编写一些有趣的故事(文章)或开展新颖的活动,运用名人效应,吸引旅游媒体的报道。由于它是利用媒体新闻机构传播显得比广告更加真实可信,因此取得效果要比单纯的广告、文字宣传等更有感染力和说服力。
  四、销售渠道策略
  销售渠道的建立,对节省营业成本,扩大知名度、客源基础都有积极作用。旅游景区的销售渠道可以分为直接销售渠道和间接销售渠道。
  1.直接销售渠道
  旅游景区直接销售渠道主要是指近距离游客直接来到景区,购买门票然后游览。对于这种散客用淡季低廉的价格可以吸引他们前来购买旅游产品。
  2、间接销售渠道
  间接销售渠道是旅游景区产品销售的重要渠道之一。他包括旅行社、饭店、交通部门及其他代理商。
  旅行社是景区产品最主要的购买者,也是最主要的中间商。饭店?宾馆每年都要接待来自各地参加会议的团队及商务客人,安排这些客人就近旅游也是饭店要做的工作之一。旅游景区可与饭店建立良好的合作关系,通过饭店向游客销售旅游产品。许多交通部门除了向游客提供交通运输以外,还以旅游中间商的身份为旅游区推销产品。
  旅游景区可采用以下做法密切与代理商的关系:一是价格折扣;二是设立专项奖,如最佳合作奖、冷点地区市场开拓奖等。与目标地旅行社签定广告支持协议,共同打广告,共同策划。对一些为景区营销做过特别贡献的渠道组成者,给予高规格的接待安排。
  
  参考文献
  [1]刘德光.旅游市场营销学[M].北京:旅游教育出版社,2002,3.
  [2]周玲强.旅游景区经营管理[M].杭州:浙江大学出版社,2006,2.
  [3]郝索.旅游经济学[M].西北大学出版社,2006,1.
  [4]陈兴中等.旅游资源开发与规划[M].北京:科学出版社,2005.

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